「棋手」劉立榮和他的金立困局

也許沒人會猜到，2018年會以一家知名手機廠商的山崩地裂來開始。

日前在接受《證券時報》的採訪時，金立董事長劉立榮首次對外承認，公司確實遇上了資金鍊問題。

在採訪中，劉立榮提到，2016、2017年金立營銷費用投入60多億，加上近三年對外投資的30多億元，近100億元的投入對金立的資金鍊造成很大影響，這也導致了金立近來資金鍊危機的出現。這也印證了界面新聞在此前報道中提到的關於金立陷入「現金荒」的說法。

成立15年之久的金立，一直以安全和續航為主打賣點。只是在這次危機來臨之後，它們似乎不再安全，也難以續航。現在，要看劉立榮能不能真正扭轉乾坤了。

在手機界之中，劉立榮是一個出了名的圍棋愛好者。

這個相對高雅的愛好，在企業家之中並不常見。劉立榮本人對於圍棋也不是沽名釣譽性質的喜歡，他的水平在業餘愛好者中算是不錯的——畢竟不是每個人都能夠和世界冠軍柯潔一度下得有來有回。

圍棋是一個要求對弈者相對更加謹慎思維嚴密的運動。劉立榮也似乎把這種謹慎用到了一盤更大的棋中，一直以來，在他的執掌下，金立就是以作風謹慎而知名。

只是，商場如戰場。圍棋盤上的361個點位，終究還是難以完全反映商業社會的複雜性。再謹慎的商人，也會有失去先手的時候。

就像現在的劉立榮，與他一手創辦起來的金立手機一樣。

劉立榮一向引以為傲的，是金立在國內手機市場的悠久歷史。他常常說，金立是市場上唯一從最早期存活至今的手機品牌。

他在2002年9月就殺入了手機行業，正式成立了金立。

那是功能機的黃金時代，2G時代才剛剛到來，中國移動的用戶總數僅僅超過2億，諾基亞還是人們心目中的代表品牌。

當時手機對於很多中國人來說，已經從當年的奢侈品「大哥大」，變成了一種更為觸手可及的數碼設備，並正在逐步喚醒人們對於移動通信的嚮往。

技術快速疊代和需求日益增長的推動下，更多的機會開始出現，金立等國產手機迎來了第一波爆發。

即便如此，當時的國產品牌依然面對着來自三星、諾基亞、摩托羅拉等巨頭的威脅，以及產品同質化的困擾。如何從荊棘林立中破局，成為了當時劉立榮需要思考的問題。

在接受《南方人物周刊》的採訪時，他提到過，想要在市場中立足，金立需要「走精品路線」。為此，他還特地帶隊去德國、日本學習，研究當地品牌長久發展的原因。

一番鑽研之後，劉立榮找到了續航這個主要賣點。金立由此得以突破，在荒蠻的市場中和其他品牌一起大塊瓜分蛋糕：2003年，金立手機銷量突破百萬大關；2004年，金立的全年銷量達到170萬台。

2005年，金立在市場上走到了一個小高峰。

當年5月，已經初有成績的金立，重金請來了劉德華作為手機形象大使。一時間，劉德華出演的金立廣告成為了當時的刷屏爆款，也把金立的知名度帶到了一個新的層級。

雖然這仍然沒有幫助金立擺脫當時困擾國產手機品牌的「山寨氣息」，但至少讓它們在消費者心目中混了個臉熟。在海外品牌依舊強勢的情況下，金立的出貨量依舊呈現着比較穩健的發展勢頭，同時也開始在包括東南亞、東歐在內的一些海外市場開始突破。

應該說，在劉立榮的巧妙佈局下，金立開了個好頭。2010年，金立工業園在東莞成立；2011年，金立的全球出貨量超過了2000萬台，成為了國內最大的手機廠商之一。

這是很多手機品牌未能達到的高度，其背後，是波導、夏新等原有品牌的沉淪。

但當硝煙散去之時，新的挑戰又近在眼前。這次的衝擊來自於蘋果公司以及新技術的到來。

2009年，蘋果發佈了iPhone 3GS，揭開了智能機時代的序幕。功能機之王諾基亞逐漸不復昔日榮光。

與此同時，3G也在全球範圍內開始全面普及，1月，國內的三大運營商正式獲得了3G拍照。中國的手機市場開始迎來了了前所未有的衝擊。

在浩浩蕩蕩的大流中，金立也開始了向智能機時代轉型的步伐。

2010年4月，盧偉冰加入金立，擔任公司總裁一職。在那之前，他曾經在康佳、天語等企業工作過，積累了不少傳統3C行業以及渠道建設的經驗。對於劉立榮而言，盧偉冰的加入算是給金立注入了一針新鮮血液。

伴隨着盧偉冰的加入，金立也在不斷擴大着公司的規模。在那幾年間，他們新招了一批又一批的年輕員工。很快，坐落在深圳的金立總部，就從一層樓變成了七八層樓之多。

在市場上，金立的對手出現了變化，從當初的諾基亞、中興變成了蘋果、三星、HTC。智能手機的各種玩法，開始讓它們力不從心；後起之秀小米帶來的互聯網模式，更是讓人聞所未聞。思維更加前沿的盧偉冰，開始慢慢從劉立榮手中接過指揮棒，引領着金立的新一輪發展軌跡。

「金立要從『煤老闆』變成『小清新』。」那個時候，盧偉冰總是這樣說。他想把這個有着一定積澱的品牌，變得更加年輕一些，來迎合新一代消費者的喜好。

為此，金立不斷在變化。2013年7月，金立成立了子品牌ELIFE，這款手機以輕薄為賣點，面向的就是年輕消費者對於手機外觀不斷進化的需求。2014年3月，金立投資的另一個子品牌IUNI又出現在市場上，這個品牌同樣以互聯網模式為主要戰略，打出的口號就是「以小米模式來反小米」。

然而，作為「上一代品牌」的金立，想要在市場上和「年輕人」們競爭，並不是一件簡單的事。

最終，這兩個子品牌都沒能在市場上給金立帶來理想的成績。

其中IUNI更是三易其帥。CEO頻繁更迭的結果是，這個品牌的主打方向從「有為青年」到「女性手機」，再到「純簡白」。在市場上節節敗退的情況下，金立分別在2015年和2016年砍掉了ELIFE和IUNI這兩個品牌。從此之後，在金立內部，這兩個品牌也成為了員工們三緘其口的禁詞。

將公司的大盤子交給盧偉冰，是劉立榮的一記失着。在那幾年間，金立在智能機市場落為後手，失去了國內品牌第一梯隊的位置。

對於盧偉冰的不滿意，使得本來已經逐漸淡出公司管理的劉立榮不得不重新出山，執掌金立。他想要把這艘巨輪帶回自己預想的軌道之中。

於是，以2015年秋天金立發佈M5 Plus為標誌，劉立榮重新站到了金立的台前。在那段時間裏，他重新梳理了產品線，並確立了金立「重回老路」的發展戰略，即以傳統的續航和安全等功能作為新產品的主要賣點。從M5 Plus開始，金立幾乎在每一款新手機上都會強調續航和安全層面的技術。

相應的是，盧偉冰也開始在金立內部靠邊站。從2016年開始，他就已經不再是金立手機的操盤手。更多的時候，盧偉冰所扮演的只是一個發佈會發言人的角色，直到2017年11月他被發現正式離開金立為止。

擺在2016年的劉立榮面前的局面，並不算好。特別是在經歷過前幾年的彎路後，大家都還在懷疑，金立這個碩果僅存的「上一代」品牌，是否還能夠在日新月異的手機市場中站住腳。

這個時候，劉立榮的棋手性格再次發揮了出來：除了謹慎下子之外，看準機會大膽投入，也是他的一個特點。老一輩的手機人，在新的格局下再次用老辦法找到了突破點。

2016年的金立，給手機行業留下的最濃厚印象就是「土豪」。

這是由於它們在宣傳上的大手筆投入。在發佈M5 Plus之前，金立包下過人民日報的四個版面，為產品高調造勢；發佈會上，劉立榮也透露，2016年金立將投入超過10億元推廣品牌。

明星代言人是金立一直在做的。多年以前它們就願意重金砸下劉德華，到了2016年，余文樂和馮小剛又成為了金立的代言人。這是從前它們在市場上打響名堂的一着妙棋，如今依舊適用。年末，馮小剛出演的金立廣告再次刷屏。

與此同時，金立同樣找回了當年的產品定位「續航」，並且加上了新的內涵「安全」。2016年，它們主打的M系列就以這兩個功能為賣點。當年12月，金立又在海南推出了M2017，起步價為6999元，最高配置的售價達到了16999元。這款手機推出後，有人已經把金立和著名的「8848鈦金手機」相提並論。

這一系列的品牌形象樹立，讓金立在市場上贏得了不少商務人群的青睞，也讓2016年成為了金立近年來最豐收的一年。

當年它們的出貨量達到了4000萬台，和排在國產品牌第四的小米僅有200萬台的差距。一時間，不少人都看好金立即將在接下來的幾年中衝擊「華米OV」四大廠商的位置。

前提是，國內手機市場能夠繼續繁榮發展的話。

每一波手機狂潮的背後，都有着革命性的技術疊代作為驅動。3G時代、4G時代的來襲，無一例外。新技術的出現，推動着人們的換機慾望，也刺激着手機廠商銷量的節節攀升。

人算不如天算，5G時代的來臨，比預期中的要晚一些。這也在2017年逐漸引發了國內手機市場的潛藏危機。

台灣《電子時報》引述科技市場研究公司Sigmaintell Consulting的報告稱，2017年上半年，中國智能手機市場總發貨量為2.3億部，同比萎縮了1.4%。這意味着，國內的手機市場已經逐漸飽和，增量空間基本消耗殆盡。

只是，已經拔足狂奔的手機廠商們很難在2017年放緩腳步，一旦停下來，競爭對手們就會紛紛拉開自身的距離。「只要能夠活下來，搶掉別人出讓的市場份額，就能熬過寒冬」，成為了許多廠商私底下的共識。

全面屏的出現更是為這捆乾柴添上了一把火。在各方的鼓吹聲中，全面屏儼然成為了一個革命性的新技術，能夠引領新一代手機潮流。然而，無論螢幕多麼精美，也無法成為手機的核心性能。

在這樣的畸形思潮下，各家公司並沒有讓產能的節奏慢下來，市場的供給關係開始失衡。

金立成為了這其中最激進的一家廠商。從2017年上半年開始，劉立榮就喊出了「全面全面屏」的佈局，要將旗下千元機以上的產品全部換成全面屏，並為此投入重金準備了一大批元器件。

應該說，如果消費者換機慾望依舊在高點的話，這一戰略無疑能夠再一次幫助金立佔得先機；只是，在這個時候，手機是否是全面屏，對於絕大多數消費者而言，並沒有太大的差別。

蝴蝶效應由此顯現。金立的產品在經歷了前一年的狂飆突進之後，在2017年開始回歸平淡，儘管它們今年主打的S系列表現不錯，但並未能掩蓋M系列的疲軟。有產業鏈人士透露，金立M7這款全面屏旗艦，今年的銷量並不好看。多方消息顯示，金立2017年的全年出貨量只有大約3000萬台，比去年減少了1000萬台。

銷售量的下滑，意味着公司的資金難以維持在一個穩定的水平，給上游供應商的貨款，自然也無法得到保證。

於是乎，人們見到了上游供應商們近期紛紛向金立採取法律措施的消息，金立的一系列資產，或被抵押，或被申請保全。就連劉立榮本人的金立股權也已經被凍結。導致的結果是，金立不得不通過現款現貨的方式來獲取元器件。

可以說，在2018年的年初，金立已經陷入了四面楚歌的境地。

儘管劉立榮本人在朋友圈曬出了自己和供應商、銀行的合照，但這未能平息外界的風波。界面新聞記者了解到，近期已經有不少供應商的代表到金立位於深圳市福田區的總部上門討債，也有供應商開始控制或者直接停止對金立的供貨。多家和金立有合作關係的上市公司更是在日前公佈了金立的欠款情況。

其中欠款最多的莫過於歐菲科技(SZ.002456)。此前界面新聞記者從供應商人士方面了解到，金立方面所欠下的款項大概有5億元左右。而1月30日晚，它們發表公告，對部分客戶的應收賬款計提壞賬損失3億元，這也許就是金立目前所欠下的款項。

另一家受到影響的公司是維科精華（SH.600152）。其1月26日的公告顯示，由於子公司維科電池第一大客戶金立拖欠應收貨款8409.99萬元，公司可能被實施退市風險警示。

受相關消息影響，一時間，金立欠薪、賣地，甚至破產等傳聞，都開始發酵。

但劉立榮在接受《證券時報》採訪時表示，自己不會逃跑，而是會留下來解決債務問題，必要的時候，自己會讓出公司控制權。也許，將公司股份進行質押，或者引入戰略投資者，都會是金立下一步將要採取的動作。

在圍棋中，有一個叫做「未生」的術語，所指的是一塊棋尚未走活，還存在着被全部拿掉的風險。如今的金立，似乎也正是陷入了「未生」的困境之中。

當然，轉機並不是沒有，金立工業園、在建的前海金立大廈等，都是可以讓金立緩解危機的籌碼。只是，真要走到那一步，金立之後還能回歸嗎？

這也許是劉立榮這麼多年以來，所遭遇過的最險一局棋。

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